本文是我今晚写的一封邮件内容，部分内容有删节。

有没有想过，淘宝这么多家店，这么多人卖同样的东西，为什么只有少数店脱颖而出？为什么同样的东西，你的淘宝店卖的价格还贵不少，为什么你还非得选你家？这不止是马太效应，我觉得存在都是有一定道理的。有没有想过自己的核心竞争力是什么？

比如说，为什么苹果的所有东西，卖这么贵，还有这么多人趋之若鹜？因为用户体验好，或者说苹果让人感觉它的产品用户体验好。又比如说海底捞，他的火锅这么贵，为什么生意还依然火爆？因为他提供的服务好啊，绝对超出预期，让你感到消费物有所值。不管苹果是如何设计和营销的，不管海底捞是如何招聘和培训员工的，他们对客户的感觉应该都是用户体验好。

下面这篇文章可以结合淘宝店仔细思考一下。也许很多店在模仿我们，宝贝和定价都可以一样，但服务和其他核心竞争力不是说模仿就能模仿的。今天说一下什么是好的用户体验。

周鸿祎谈运营：什么是好的用户体验？

说今天是一个体验为王的时代，一点也不过分。

　　做大众消费品的人可能已经感觉到，今天消费者的话语权越来越强，如果你的产品做得好，不久就会口口相传;如果你的产品做得烂，不久就会骂声一片。所有这一切在过去是不可想象的。但今天，每个人都可以发布信息，每个人的声音即使弱小，也总能被别人听到。在互联网时代，产品是否能够成功，用户体验越来越变成一个关键，用户买了你的产品，并非是与你结束了交易。恰恰相反，当用户拿起你的产品，使用你的产品的时候，用户体验之旅才真正开始，而用户的体验之旅是否愉快，将直接影响到你的口碑，影响到你的销售。

　　有一个叫Scott McKain的美国人遇到这样一件事：他要到美国一个城市给一群商业领袖做演讲，但很不幸，他装西装的行李箱被航空公司塞进了另一个航班。于是，他试着通过电话，让一家叫做Men’s Warehouse的男装品牌店根据他的尺码准备西装。McKain此前知道这个品牌，但从来没有买过它的服装，但这一次紧急情况下的服务，让McKain彻底成为该品牌的忠实顾客。

　　很简单，因为Men’s Warehouse迅速反应，服装质量相当不错，同时提供了藏青色和炭黑色两套西装供他挑选，不仅让他如期完成了演讲，而且完全超出他的预期。

　　Scott MaKain就是《商业秀》一书的作者，其实我觉得这本书的英文名字更好、更直接一些：“All Business Is SHOW Business”，即所有的行业都是娱乐业。他认为所有的行业都应该向娱乐业一样，最重要的不是销售产品，而是销售用户体验。

　　娱乐业是一个很神奇的行业，比如你花了100美元到拉斯维加斯看了一场秀，或者花了70块钱看了3D版的《泰坦尼克号》，走出来虽然两手空空，但是却很开心，甚至会向亲朋好友吹嘘。其实，娱乐业卖的就是两个字：体验。它没有实物可卖，所以必须要把体验研究到极致，除了当时的感觉和以后的回忆，其实什么都没有得到。像迪斯尼、皮克斯、柏林爱乐交响乐团、还有太阳马戏团、魔术师大卫-科波菲尔等等，其实都是一流的用户体验销售大师。

　　《商业秀》这本书我早年读的，对我的启发蛮大。在互联网行业工作十多年，经历过很多失败和挫折，越来越体会到用户体验的重要性。那到底什么是好的用户体验，也是学无止境的话题，特别值得我们互联网里的这些人去学习、讨论。

　　我认为，好的用户体验，一定得具备下面三点：

　　第一，首先要超出用户预期，能够给用户带来惊喜。

　　《商业秀》里面提到这样一个故事：拉斯维加斯有一家酒店，顾客退房结账完毕准备离开的时候，酒店会为顾客提供两瓶饮用水。退房的客人驾车去机场，中间要走40分钟荒漠，天气很热会口渴。这家酒店的回头率特别高。这两瓶水根本不值多少钱，但是超出了顾客的预期，让顾客感动。你想，都结完账了，跟酒店没啥关系了，人家还送你两瓶水，这是什么感觉?

—— 对位思考： 1. （略），如果能让用户最后说一句谢谢，这就是一次不错的购物体验了。我们能让很多买家说谢谢。 2. 在每一份快递单上，打印出那两行话，有没有让一些买家感动而留下不错的好评，人心都是肉长的，这有没有？！ 3.（略）这算不算Surprise？ 4. （略） (这点软件程序是核心竞争力，我认为这真的不难，淘宝没几个卖家有的。我未来可以开发出来，只是需要时间，现在没有，当我没说)

　　我想到的另外一个案例是汉庭。当年汉庭为每个房间配备了五种枕头，适合不同的人睡眠，是国内第一个这么做的经济型酒店。按理说，这也算不上什么革命性创新，但确实让顾客打开衣柜的时候感到惊喜，完全超出了他们的预期。

——
正向思考： 有买家收到货之后，或者感觉书很大，或者图书很精美，或者买的是一本发的是两本，这就是超出了预期，感到精细。
反向思考： 在现有成本的考虑下，如果有些经常有用户投诉的宝贝，可以先告知其优缺点，以降低其预期，消除其不满，比如密封木制玩具的气味、个别宝贝的尺寸较小等。

　　第二，好的用户体验要能够让用户有所感知。

　　用户体验，过去理解为产品的外观和包装。错了，产品体验贯穿在用户使用产品时的每一个细节，做得好就成为产品致胜的关键。很多人一上来就要谈企业战略，我非常不认同。企业发展到一定程度，肯定会根据积累的资源形成企业的方向和对产业的影响。但是，企业战略绝不能在云端，所有的企业战略一定要具体到你的产品如何解决用户问题，如何让用户使用起来感到愉悦，对我来说，这是非常重要的产品观。

　　好的用户体验，必须能够为用户感知。

　　曾经有一家某著名的电信公司，策划卖点是它的手机绿色无辐射。但该公司的这个卖点没有成功，因为策划中的绿色无辐射，消费者根本无法判断、无法感知。可能确实是绿色无辐射，但消费者看不到，看不到就等于没有。后来，这家公司又策划出防窃听的点，但可惜，能不能防窃听同样无法验证，而且普通老百姓根本就无所谓。

　　我不是说绿色无辐射不重要，也不是说防窃听对某些人不重要，而是说必须要有一种形式，能够让用户感知到这些技术带来的好处。对于技术，我的观点一直是，真正牛的技术，应该是像皮克斯动画一样，隐藏在每一幅画面的背后，带给人们的是愉悦，是欢乐，是回味无穷。

—— 对位思考： 购物体验：给用户提供2～3种购物参考，说出宝贝细节和优缺点，现身说法，有空的话甚至拉家常，赞扬她家宝宝，说一些建议，你说买家能不多买吗？当然，有很多买家的时候觉得聊天聊不过来的，有各种技巧的，不再细说。 —— 看看那些商城店，服务态度是怎么样的，可以对比一下。 （略） 包裹打包：是否仔细认真，用户能感受到，这一点以前经常有人赞叹。 —— 以前的打包简直无以伦比，希望现在的也如此。 售后服务：换位思考替买家解决问题（跟踪物流/退换货），大部分买家会给好评，并大赞一下。 我最近在易讯上买了三个耳机，有一个坏了，打电话给客服，易讯客服没要什么证据，直接说，那给您退一个耳机的积分吧（相当于一个耳机的钱）。 易讯知道这些小东西不值钱，这样做一是可以剩下打包和运输成本，更主要的是客户满意度大为提高！！我下回肯定还是会在易讯上买的。 —— 所以，售前尽量不议价，售后如果是几块钱的事情，就迅速果断了解算了，浪费你的时间。想想那些拍下没改运费的，你就心理平衡了。 （略）这招是从别家学到的。 —— 其他很多细节，也可以继续改进提高，让客户感受到我们的服务，让用户满意。

　　第三，好的用户体验，是从细节开始，并贯穿于每一个细节。

　　是什么让Scott McKain成为Men’s Warehouse的忠实顾客?是迅速响应吗?我觉得不是，而是这家店为McKain准备了两种颜色的西装——藏青色和炭黑色，质地都相当不错，而且还准备了领带、衬衫、皮鞋。

　　这就是细节的魅力。我经常拿这个方法去观察很多行业，结果一看不得了。商家觉得自己的产品已经做得相当不错，其实用户也许是不得不接受你的产品和服务，也许你还意识不到有很多做得不到位的地方。如果这些差强人意的细节能够得到改善，那么可能就会带来很好口碑传播。

　　一家很贵五星级酒店，要2000元住一晚，但上网居然不免费，一上网就要180元。又比如，飞机头等舱很贵，但餐饮却令人难以下咽。更可笑的是，这样的企业天天讲顾客第一，用心服务，但这样的细节都不能改善，谁还愿意去住这样的酒店，坐这样的航班?

—— yobin： 想想为什么之前我三番几次说简化运费，比如到北京一两百块钱的东西都买了，还要算半天重量，斤斤计较地计算运费。而这个重量只有卖家最清楚，买家一无所知，根本不透明。索性，提高宝贝价格，运费搞一口价，这就让买家对运费一目了然，大大改善了细节，方便了卖家（不再用计算重量了）。 细节决定成败，这也是我一直强调聊天一定要有一定的流程的原因。

　　一个细节的不足，就把下大力气花大成本在电视、报刊上投放的品牌广告给毁掉了。

　　在与其他行业的朋友交流时，其实我不懂餐饮，不懂航空，也不懂商旅，但是换位思考之后，我发现无论是虚拟服务，还是实体服务，在实现的过程中都存在着大量可以改善的细节，这些都是提升用户体验的机会。不管什么行业，对每个商家来说，技术革命的影响是长期的，平等的。在技术条件相差不大的时候，我们通过产品的体验设计，有效提升用户体验，让用户感觉更愉悦、更有价值，这是建立品牌、建立口碑的一种有效方法。